京屋嚐郊

35年前，寶馬就在以「終極駕駛機器」的廣告語強調其性能和駕駛感覺是多麼優越。因此，當寶馬在中國推出以歷史傳統為賣點的新7系廣告時，人們眼前一亮。這個廣告頗受好評的原因之一，就在於拋開了產品的具體性能，而賦予其更多含義，比如歷史，比如傳承。

看上去這並不新鮮，但一段時間以來，攀比產品具體功能似乎是廣告界太常用的手段，反而忘了強調品牌這一更高附加值的無形資產。一個典型就是英特爾。其過去的很多廣告都在重複「有了英特爾強大的芯片和處理器，你的電腦會運轉得更快、功能更強大」這一主題。從奔騰一「給電腦一顆奔馳的『芯』」的經典廣告語，到為迅馳打造的「無線你的無限」，強大的處理功能始終是英特爾試圖傳遞給消費者的最重要的、甚至是唯一的信息，與其廣告末尾的4個跳躍音符一樣經久不變。

但當技術進步到一定程度，消費者對芯片速度提升的感知和需求越來越弱，雙核CPU和四核CPU對大部分普通用戶而言並無本質區別。當「更快、更小、更強大」的宣傳攻勢走到盡頭時，英特爾需要新的宣傳理念，其最近推出的「明日贊助者」（Sponsors of Tomorrow）概念就首次將超越產品的企業品牌和形象作為廣告訴求。正如英特爾副總裁、企業營銷總經理黛博拉·康拉德（Deborah Conrad）在新廣告發佈會上指出的：「英特爾品牌最重要的含義永遠在於還未推出的產品，英特爾今天開發的技術正在為全世界帶來更美好的明天。當大家意識到這一點的時候就會明白，我們的品牌和形象遠比單單一顆微處理器要強大得多。」

在這個系列廣告中，你能看到USB技術發明者之一Ajay Bhatt穿過英特爾休息區時受到明星般待遇：尖叫聲不絕於耳，同事們身穿印有Ajay Bhatt頭像的T恤衫、拿著印有Ajay Bhatt頭像的筆記本向其索要簽名。同樣受到明星禮遇的還有1969年Intel 4004處理器的發明者Ted Hoff博士，雖然他們都是由演員扮演的。

5月11日起，這場比「Intel Inside」規模更大、2006年以來最昂貴的廣告攻勢將從英特爾員工敲響納斯達克市場的開盤鐘開始，陸續登陸全球30個國家。在經濟低谷期拋出如此大手筆的營銷戰略，英特爾正在響應包括其著名創始人戈登·摩爾也信奉的內部箴言：在不景氣的時候持續投資，終將贏得回報。從短線來看，今年一季度收入和利潤分別下降26%和55%的英特爾急需能提振業績的武器，但更重要的是長遠的品牌形象提升。

作為一家不與消費者直接接觸的芯片公司，英特爾很容易失去關注，1990年代奠定其品牌影響力的「Intel Inside」廣告大獲成功的原因之一就是強調了英特爾的無處不在。因此，這次英特爾為新廣告想出的最初方案是強調自己在日常生活中的重要性，比如想像一個沒有英特爾的世界將會停止運轉。這種思路仍是「Intel Inside」的延伸和變化，而且在科技公司的廣告營銷中很常見。這個想法遭到負責製作此次創意的廣告公司Venables Bell & Partners毫不留情的否決。在仔細研究過英特爾的研發後，Venables Bell發現它的工程師真正做的不是驅動現在的世界，而是在尋找能在今後幾年打響市場的產品，也就是下一代甚至下幾代能改變未來的科技。這一點激發了「明日贊助者」的創意。在具體構思廣告的時候，再將英特爾的極客文化融入其中，使其具有科技公司獨特的幽默感。

毋庸諱言，認識到「軟實力」在廣告中的作用至關重要。產品性能的提升有其物理極限，但公司品牌和文化的擴展並沒有硬性天花板。與其喋喋不休地告訴消費者自己的產品多麼優秀，不如鼓動他們購買產品的「內涵」。沒有比蘋果更擅長在廣告中凸顯自己與眾不同的氣質而非功能的公司，Mac與PC系列就是最好的說明。在這個方面，它值得所有公司學習。 (本文來源：環球企業家網站 www.gemag.com.cn 作者：程亞婷)